Seite empfehlenUmgang mit Kundendaten
- Datum:
- 01.08.2005
- Reporter
- Vera Hermes
Interview des Bundesbeauftragten für den Datenschutz Peter Schaar für das Magazin DIREKT MARKETING
(Titelreport 08/2005)
DIREKT MARKETING: Auf der Tagung „Verbraucherpolitik in der digitalen Welt. Der gläserne Kunde?“ haben Sie gesagt: „Dem richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Argumenten ein individuelles Angebot zu machen – dafür werden in der Werbung, Markt- und Meinungsforschung immer mehr Kundendaten zusammengetragen und ausgewertet, um zu immer ausgefeilteren Profilen zu gelangen. Aus Sicht der Wirtschaft verständlich, doch bleibt dabei das Recht des Einzelnen auf informationelle Selbstbestimmung vielfach auf der Strecke.“ Wieso bleibt dieses Recht auf der Strecke? Haben wir in Deutschland nicht ohnehin ein vergleichsweise strenges Datenschutzgesetz?
Peter Schaar: Nein, wir haben im nicht-öffentlichen Bereich anders als im öffentlichen Sektor ein relativ freizügiges Datenschutzrecht in Deutschland. Der Werbung treibenden Wirtschaft werden viele Freiheiten gelassen, was das Sammeln und Nutzen von Daten betrifft. So dürfen Unternehmen die Daten, die beispielsweise bei einer Bestellung anfallen, in der Regel für Marketingzwecke verwenden. In der Praxis wird mit diesen Daten sehr intensiv gearbeitet. Es werden auch Daten aus verschiedenen Quellen zusammengeführt – was an sich auch nicht verboten ist –, ohne dass der Verbraucher davon weiß. Daraus werden umfassende Profile erstellt und das kann zu Missbrauch führen. In den USA ist der so genannte Identitätsdiebstahl inzwischen schon ein Massenphänomen. Der Identitätsdiebstahl tritt mittlerweile auch in Deutschland auf. Dabei werden Daten, die bei bestimmten Transaktionen entstanden sind, von unberechtigten Dritten verwendet, um auf Kosten der Betroffenen einzukaufen. Je genauer das Profil ist, desto höher ist das Schadenspotenzial.
Abgesehen davon gilt: Je genauer die Kenntnis über einen Kunden ist, desto genauer kann er nicht nur angesprochen, sondern desto sublimer kann sein Verhalten gesteuert werden. Früher nannte man das Manipulation.
DIREKT MARKETING: Na ja, aber wir gehen doch in Europa vom Bild des aufgeklärten Menschen aus. Die Verbraucher sind ja nicht dumm: Müssen sie denn wirklich vor sich selbst geschützt werden?
Peter Schaar: Was für eine Auto fahren Sie?
DIREKT MARKETING: Einen 15 Jahre alten Honda.
Peter Schaar: Wissen Sie, wie die Benzineinspritzpumpe funktioniert?
DIREKT MARKETING: Ähm, nein.
Peter Schaar: Sehen Sie: Die Komplexität der Realität ist hoch. Es ist alles eine Frage der Transparenz und der Entscheidungsfähigkeit. Dies sind die Kernfragen der Selbstbestimmung.
Ich will ja kein Zwangsregime installieren. Ich plädiere aber dafür, dass sich die Werbewirtschaft auf den Erkenntnishorizont der Verbraucher einlässt. In einer Sprache, die die Verbraucher auch verstehen. Es nützt ja nichts, wenn ein Unternehmen seitenlange, juristisch formulierte Datenschutzbestimmungen druckt oder diese Bestimmungen auf dem Bildschirm so klein abgebildet sind, dass zumindest ältere Menschen sie nicht lesen können.
Zur Entscheidungsfreiheit: Wenn ich eine Dienstleistung nur dann in Anspruch nehmen kann, wenn ich Daten preisgebe, dann ist das oft schwierig. Die Verhältnismäßigkeit von Dienstleistung und Datenerhebung muss gewahrt werden. Wenn ich einen Kühlschrank kaufe, darf dieser Kauf nicht davon abhängen, dass ich Angaben zu meinem Alter oder zu meiner sexuellen Orientierung mache. Die Realität sieht allerdings anders aus. Es werden häufig viel mehr Daten erhoben als für bestimmte Transaktionen nötig sind. Das Prinzip „nice to have“ darf nicht Maxime der Wirtschaft sein.
DIREKT MARKETING: Sie halten Scoringverfahren für ein „datenschutzrechtlich bedenkliches Vorgehen“. Warum?
Peter Schaar: Bei der herkömmlichen Datenverarbeitung kann ich durch mein Verhalten beeinflussen, wie ich nach außen erscheine. Beim Scoring werden aufgrund von Parametern, die ich nicht unmittelbar beeinflussen kann, Prognosen über mein Verhalten abgegeben. So werden beispielsweise Daten über die Straße, in der ich wohne, auf mein Verhalten bezogen. Es werden also nicht mit Hilfe von Verhaltensparametern Schlüsse über meine Kaufkraft und andere Auswahlkriterien getroffen, sondern aufgrund abstrakter statistischer Verfahren. Und die bestimmen dann darüber, ob ein Verbraucher einen Kredit bekommt, nicht bekommt oder zu schlechteren Konditionen bekommt als vielleicht der, der in einer besseren Wohngegend wohnt.
DIREKT MARKETING: Werden Sie gegen das Scoring vorgehen?
Peter Schaar: Auch beim Scoring geht es darum, Transparenz zu schaffen. Mittlerweile ist es immerhin möglich, eine Eigenauskunft einzuholen, das ist ein datenschutzrechtlich verbrieftes Auskunftsrecht. Die Verweigerung der Unternehmen, Eigenauskünfte zu erteilen, war somit ein Rechtsverstoß. Allerdings werden noch immer nicht die Score-Parameter offen gelegt. Es gehen aber neben statistischen auch individuelle Parameter in die Scores ein. Es kann sein, dass sich, zum Beispiel aufgrund von Tippfehlern oder Namensverwechslungen, Fehler bei den individuellen Parametern ergeben. Nach Paragraph 34 Bundesdatenschutzgesetz ist es deshalb zwingend, dass über einzelne, einem Score zugrunde liegende Parameter Auskunft erteilt werden muss.
DIREKT MARKETING: Wie ist in dieser Auseinandersetzung der Stand der Dinge?
Peter Schaar: Die Aufsichtsbehörden diskutieren derzeit mit den Auskunfteien. Meine Hoffnung ist es, dass eine rechtskonforme Lösung durch die Wirtschaft akzeptiert wird. Andernfalls wird wohl irgendwann ein Verbraucher, der diese Auskunft haben möchte, vor Gericht ziehen.
DIREKT MARKETING: Hat ein Werbung treibendes Unternehmen im Rahmen seiner AGB die Einwilligung des Kunden zur Datennutzung eingeholt, ist es auf der rechtlich sicheren Seite – sollte man denken! Sie warnen davor, anzunehmen, „eine Unterschrift an dieser Stelle macht das Ganze datenschutzrechtlich unbedenklich.“ Was müssen die Unternehmen tun, um den Datenschutz voll zu erfüllen?
Peter Schaar: Die Frage ist: Was steht vor der Unterschrift? Auch hier geht es wieder um Transparenz. Es reicht nicht, wenn allgemein formuliert wird, das Unternehmen nutze die Daten „zu Marketingzwecken“. Es muss schon gesagt werden, ob die Daten ins Ausland übermittelt werden, ob Profile erstellt werden, für wen und für welche Zwecke welche Daten verarbeitet werden.
Die Werbewirtschaft kann sich nicht durch sehr allgemein gehaltene Einwilligungserklärungen von den datenschutzrechtlichen Vorgaben freikaufen. Auch die Koppelung einer Dienstleistung an eine solche Einwilligung ist nicht angemessen. Unternehmen dürfen beispielsweise die Sendung eines E-Mail-Newsletters nicht davon abhängig machen, dass der Verbraucher Daten preisgibt, die für diesen Newsletter-Versand nicht erforderlich sind. Das ist das so genannte Koppelungsverbot.
Es gilt also, zum einen Richtigkeit, Vollständigkeit und Verständlichkeit und zum anderen Angemessenheit der personenbezogenen Datenverarbeitung zu gewährleisten.
DIREKT MARKETING: Die Missbrauchsmöglichkeiten von RFID machen vielen Verbrauchern und ebenso vielen Datenexperten Angst: Auch Sie befürchten, dass die fortschreitende Verbreitung dieser Technologie eine ganz neue Dimension des „gläsernen Kunden“ entstehen lassen wird. Wird mit RFID der Datenschutz neu gedacht werden müssen?
Peter Schaar: Ich hoffe, dass die Wirtschaft sich selbst zu einem guten Umgang verpflichtet – zum Beispiel dadurch, dass man den Verbrauchern die Möglichkeit eröffnet, die RFID-Chips zu deaktivieren.. Denn eigentlich ist es ja nicht sinnvoll, für jede neue Technik einen neuen Paragraphen zu schaffen. Auch bei RFID sind Transparenz, Beachtung der Selbstbestimmung und Datensparsamkeit gefragt. Wenn diese Selbstregulierung misslingt, muss allerdings der Gesetzgeber aktiv werden.
DIREKT MARKETING: Herr Schaar, was wünschen Sie sich als Bundesbeauftragter für den Datenschutz von den Verbrauchern?
Peter Schaar: Von den Verbrauchern wünsche ich mir ein verbessertes Bewusstsein über ihr eigenes Tun. Sie sollten, ehe sie ihre persönlichen Daten preisgeben, noch mal nachdenken, ob der Gegenwert, den sie dafür bekommen, es tatsächlich wert ist.
DIREKT MARKETING: Und was wünschen Sie sich von Unternehmen, die Kundendaten sammeln?
Peter Schaar: Dass sie mit den Daten sparsam umgehen und dass sie die Datenverarbeitung möglichst transparent gestalten, insbesondere dass die Betroffenen durch verständliche und kompakte Informationen darüber aufgeklärt werden, was mit ihren Daten geschieht. Und ich wünsche mir das Bewusstsein, dass ein guter Datenschutz auch ein gutes Verkaufsargument ist.
Herr Schaar, herzlichen Dank für das Gespräch!